由冰箱、彩电、洗衣机组成的三大件，上个世纪一度被视作小康家庭的代名词，家电虽贵重，却打开了无数人与世界接轨，与全球共振的窗口。

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随着时间推移，大件家电已经完成了升级换代和产业转型，激光电视、ULED、Mini LED以及家用中央空调、500升以上容量冰箱等高端家电飞入寻常百姓家，成为用户消费升级的首选，在高端家电快速普及的过程中，市场份额也快速向头部品牌集中。

海信作为中国家电龙头品牌牢牢占据了最深的用户心智。这一方面海信借力体育营销使其品牌影响力在全球市场快速提升，刚结束不久的世界杯上，海信以官方赞助商身份打出“中国第一，世界第二”的广告，引起全球热议；根据行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）发布显示，2022年1- 11 月，海信电视的出货量占有率高居全球第二，奥维云网的监测数据显示，海信电视在国内市场的销售量和销售额占有率均高居第一。

不过从海信的举动来看，其目标远不止中国，出海的野心，海信从未藏掖。海信驻马来西亚分公司总经理金子辉接受《财经时报》专访时进一步明确，海信真正想要的是不假思索的信任，“我希望大家在想起海信的时候，会想到这个品牌我是非常信任的，我们想把海信变成大家生活中的一部分，成为习惯。”

从中国“制造”到“中国”制造

回顾中国崛起的道路，制造业是绕不开的功臣。经历过上世纪到新百年的人们大多都记得，国内经济大幅提升的关键节点就是加入 WTO，无数海外资本及需求涌入，车间机器轰隆运转，国人生活由此走向坦途。

鼎盛时期，义乌小商品就是中国制造的代名词，这种固有印象的形成同时揭示出国内企业的困境——贴牌、加工为主，自主品牌、声誉薄弱。也正因为此，世人皆知中国制造品质可靠，但中国企业的品牌力却不被大众熟知，金子辉说，把中国品牌推广至全球，就是海信布局海外市场的动力。

“其实中国的家电行业在全球市场都是最强的，没有之一。中国的几个头部品牌占据了全球很大一部分家电市场份额。”

某种意义上来说，海信做到了为中国企业正名。

数据会证明了海信在中国的地位，金子辉介绍称：“海信在中国是连续 18年的电视行业第一。2014年，世界第一台激光电视在中国海信诞生，1997年，中国第一台变频空调在海信诞生。海信在中国市场有 50 多年的历史，一直是市场的主流品牌，不曾掉队。 “

其实按照行业共识，家电市场的生意并不好做。1969 年海信集团创立时，距离其自主研发的首台彩色电视机出厂还需要15年（1970年海信开始量产黑白电视机，1984年引进世界一流的彩电生产线，第一代彩色电视机问世），而在下一个阶段，彩色电视机的生存空间还将进一步受到互联网智能设备的挤占。这期间，一方面要面对消费者日益变化的需求，另一方面身处家电制造领域的激烈竞争，以海信为代表的局中玩家必须无所畏惧，赢下今日之地位的他们，无一不是靠着过硬的品质与坚定的信念。

金子辉进一步解释道，电视机产业发展到今天，同质化一直是行业的困境。尤其是现在，中国电视内销市场竞争十分激烈，金子辉认为，向外走，将会是行业的必然，海信发力国际化背后，实际有深入的对时代的观察。

“在当时内销如火如荼的时候，海信就已经有布局全球的想法，我们想把海信做成一个全球性的品牌。现在有越来越多的品牌在想往外走，我们能感觉到压力与竞争，但更多还是把竞争对手看作是友商，共同把中国品牌的形象往上提，就像我们在世界杯期间打广告一样，我们还是想给中国制造整体打广告。”

于寒冬觅生机

世界杯开幕后，不少人好奇海信在世界顶级体育赛事上投入的资金。据外媒披露，FIFA 赞助商共分三类，上至全球顶级赞助伙伴，下至主办国支持商，赞助金额最高可达 1.2 亿美元。海信想要成为世界杯官方赞助商，至少得挥洒出去 6800 万美元，有知情人士爆料，这还没包括 3000 万美元的权利使用费，总的算下来，单世界杯一项，或许就能消耗掉海信 2017 年全年的利润。

被问到具体数额时，金子辉没有透露，他表示，“海信的核心诉求是通过这种全球化标志性的事件，来打造与提升海信的品牌形象。”他顿了一下，又补充道：“我们更在乎的是世界杯所带来的品牌信任度。”

不难想象，以世界杯的关注度，海信收获的一定不止是曝光。根据京东提供的数据，11 月 22 日（世界杯开幕次日）18 点至 22 点期间，京东平板电视搜索指数暴增 5 倍、商详浏览人数同比提升 150％，75 英寸以上巨幕电视成交订单量同比增长超 5 倍。这一轮消费热情袭来是双十一、世界杯两个大事件轮番轰炸的作用，在这之前，电视行业已经沉寂许久。

TrendForce 集邦咨询发布的调查报告显示，2022 年Q2 全球电视出货量达 4517 万台，季减5％，年减 6.8％，是 2012 年以来，首次第二季出货量低于 4600 万台的新低纪录。电视终端销售疲软的同时，面板厂新产能持续加注下，这导致了电视面板和整机供需比例持续扩大至 35％，是近 5 年供过于求最为严峻的一年。

金子辉坦言，这是电视市场难得一见的一次考验。“目前整个世界的经济情况是不太乐观的，家电市场本身是成熟的市场，很难有巨大契机去抵御风险，在人们可支配收入下降的情况下，整个市场总量存在萎缩风险，我们必须要克服。”

作为行业老兵，海信在此时的做法就是应对之策本身。金子辉举例说，前往消费潜力还没有被完全激发的东南亚可以为海信带来新的增长契机。“东盟作为一个增长经济体，人口体量比较大，人均消费水平还有上升空间。像这种新兴的、还在发展中的经济体，市场本身还是蕴藏着比较大的潜力，而且我们分析当地整体的年龄结构，青年及中年人为主，年轻人居多，对新事物新品牌的接受度就更高。”

另外，消费结构更迭也为高端市场带去了生机。金子辉说：“所谓的市场萎缩是低端产品市场下降，人们在挑选产品时会精挑细选，考虑有档次，价格相对较高的产品。越是在市场下行的时候，消费者越倾向于选择自己信赖的产品，这反而是打造信赖品牌形象的最好时期。”

“我们想要做生活中的一部分”

“华人群体对于中国品牌先天具有亲近度与认可度，他们的家庭基本上都会收看（中国）国内的电视，比马来当地的民众更了解中国品牌，这是一个加分项，但不是决定项。”金子辉表示，这绝对不是海信选择马来市场的核心因素，“它可能会帮助我们相对更容易地进入或者打开马来市场，可是归根结底，我们面向的是本地的、真实的市场。我们最终还是要迎合大众需求，研发、规划、产品设计，包括质量与价格，都需要以当地的消费习惯为主。”

金子辉所说的顺应趋势，实际上就是海信走向国际化多年来总结出的宝贵经验。无论是落地新市场时认真调研当地消费群体特点，还是提高研发支出，建立专门的智能化团队实现产品与前沿科技的结合，了解消费者、洞察消费者，乃至融入消费者，才是走遍天下都不怕的真谛。

金子辉说，这也确实是海信的最高追求。“我们想把海信变成大家生活中的一部分，成为习惯。我希望大家在想起海信的时候，就会觉得这个品牌是我非常相信它的，会觉得花钱买海信的产品不需要纠结。”为了达成目标，“海信会提供功能最全也最富有科技感的产品和最到位的服务，用‘做就做好，争就争王’的经营理念激励自己！”金子辉说，这是海信的决心，也是海信的使命。